Стоит ли вашему спортзалу применять стратегию пакетного ценообразования?

Групповое ценообразование на услуги может превратить низкодоходный бюджетный клуб в прибыльное предприятие.

Успех модели "высокий объем/низкая цена" (HVLP) в индустрии фитнес-клубов стал одновременно благословением и проклятием. Если для крупных фитнес-сетей это стало благом, которые могут оставаться прибыльными при низких тарифах (от $10 до $20 в месяц) с ограниченной маржой, то независимые клубы и небольшие региональные сети с трудом выдерживают конкуренцию с бюджетными национальными сетями. Это вынуждает операторов искать постоянные источники дохода помимо ежемесячных взносов. Это легче сказать, чем сделать.

Некоторые предприимчивые владельцы клубов разработали стратегии, которые позволили добиться огромных успехов в создании не связанных с отчислениями доходов от продажи персональных тренировок, пакетов групповых тренировок и спа-услуг. Эти операторы пришли к выводу, что наиболее эффективной моделью ценообразования является стратегия комплектации.

На первый взгляд, пакетирование - это простая и часто используемая тактика торговцев. Пакетирование означает объединение группы товаров/услуг в одну цену, которая ниже, чем если бы каждый товар продавался отдельно. Потребители часто выбирают пакет, даже если у них нет намерения пользоваться каждым из удобств.

"Когда потребители сталкиваются с несправедливо высокими, по их мнению, ценами, активизируется участок мозга, отвечающий за обработку болевых ощущений. Это верно: столкновение с высокими ценами может быть болезненным для людей".

Почему это так хорошо работает? У специалистов по психологии, изучающих поведение потребителей, есть несколько теорий. В одном исследовании Карнеги-Мелон и Стэнфордского университета под названием "Нейронные предикторы покупок", исследователи обнаружили, что когда потребители сталкиваются с несправедливо высокими, по их мнению, ценами, активизируется участок мозга, отвечающий за обработку болевых ощущений. Именно так: столкновение с высокими ценами может быть болезненным для людей.

С другой стороны, когда исследователи представляли более низкие цены, активировалась медиальная префронтальная кора. Это часть мозга, участвующая в принятии решений. Поэтому, уменьшив "боль от покупки", вы можете сделать многое для того, чтобы убедить клиента приобрести то, что вы продаете.

Сила "воспринимаемой ценности" может быть очень велика. Вспомните, как используются пакеты услуг на современном рынке. Microsoft Office Suite и "ценные" блюда в фаст-фуде - распространенные примеры. Конечно, вы не продаете программное обеспечение или нездоровую пищу. Как же работает пакетное предложение в секторе оздоровительных клубов?

Воспринимаемая ценность с периодическими платежами

Стратегия и финансы Колонка кардио-блока Bobs Gym

Фото: Bob's Gym

Что может сделать пакетирование настолько эффективным для оздоровительных клубов, так это то, что структура выставления счетов для автоматических повторяющихся платежей уже встроена в модель. Вы выставляете счет и собираете ежемесячные платежи через кредитную карту или номер банковского счета, зарегистрированного на каждого члена клуба. Добавление к этим платежам дополнительных услуг, если пакет услуг достаточно привлекателен, может создать мощный источник дохода.

Именно это обнаружил Уэйн Эллис. Будучи управляющим Bob's Gym, группы из четырех клубов в Эвансвилле, штат Индонезия, Эллис несколько лет назад был вынужден перевести свои клубы на бюджетную модель. Ему нужно было изменить структуру ценообразования, перейдя от единой цены на членство в 57 долларов в месяц к дешевому и дорогостоящему предложению в 19,99 долларов в месяц, при этом продолжая предоставлять услуги премиум-класса как фитнес-центр с полным спектром услуг. Ему нужно было найти новые источники дохода, чтобы все получилось.

Изучив то, что могли предложить его клубы, Эллис разработал двухуровневую структуру: основное членство за 19,99 долларов в месяц, которое давало членам доступ к тренажерному залу и кардиозалу - основному оборудованию тренажерного зала - в одном месте.

Затем Эллис создал то, что он назвал "Прайм". Всего за 10 долларов (29,99 долларов) в месяц Bob's Gym предоставит вам пакет удобств, включая доступ во все четыре офиса, баскетбольные площадки, бассейн, уроки физкультуры, гидромассаж и другие услуги.

Эллис не был уверен, что это сработает, но он знал свои целевые показатели и поставил реалистичную цель. "Нам нужно было, чтобы как минимум 40% участников перешли на прайм, а 60% было нашей мечтой", - говорит Эллис.

Он не ударился ни об пол, ни об потолок. Вместо этого он поднялся выше. Эллис говорит, что в его клубах 71% членов предпочитают доплачивать за уровень Prime.

Создайте зону и пакет услуг, которые подходят именно вам

Стратегия и финансы Гидромассажная колонна Vasa

Когда Эллис углубился в цифры, ему было интересно узнать, какие именно удобства привлекли членов клуба к выбору более высокого уровня. "Мы посчитали, что 10% выбрали прайм-членство из-за доступа к бассейну", - говорит Эллис. Затем мы подсчитали, что 25% выбрали его из-за групповых занятий X. Еще 15% выбрали членство Prime из-за доступа к бассейну", - говорит Эллис. Еще 15% выбрали членство Prime, чтобы иметь доступ к более чем одному из наших центров".

Если посчитать, то это 50%. Эллис считает, что остальные 20% можно отнести за счет разрешения доступа к гидромассажным установкам в клубе.

Кровати и шезлонги HydroMassage - это первоклассные устройства для восстановительного и расслабляющего массажа, которые стали популярны во многих фитнес-центрах по всему миру. Впервые использованные в кабинетах физиотерапии и реабилитационных центрах, устройства HydroMassage идеально подходят для тех, кто ищет облегчения после тренировки и снятия стресса в рамках общей оздоровительной программы.

Эллис говорит, что при приеме новых членов клуба он обязательно сразу же ведет их на гидромассажные кровати и в комнаты отдыха в своих клубах. "Первое, что мы делаем, это усаживаем их в кресло", - говорит Эллис. "Они приходят, желая получить членство всего за 20 долларов, но, испытав на себе действие HydroMassage, они уходят с членством за 30 долларов".

Представители HydroMassage стремятся помочь владельцам клубов реализовать свои цели по получению доходов, не связанных с уплатой налогов. Они помогут вам разработать "зону HydroMassage" и помогут вам создать стратегию пакетного обслуживания, которая будет работать для вашего клуба.

Стратегия и финансы Гидромассаж Bobs Gym Column

Один из способов добиться успеха пакетного предложения - представить список цен на каждое удобство, если бы оно приобреталось отдельно. Это четко подчеркивает воспринимаемую ценность выбора более высокой цены членства, включающей пакет услуг. Вот один из примеров.

$19Базовое членство с опцией:

  • 10 долларов ежемесячно: Гидромассаж
  • $10 в месяц: групповые занятия
  • $10 в месяц: уход за ребенком
  • $10 в месяц: обслуживание полотенец
  • 10 долларов в месяц: загар

Затем вы сообщаете им, что за дополнительную плату в 10 долларов в месяц они могут получить все эти услуги, включенные в следующее членство:

$29 Членство Premium, которое включает: Гидромассаж, групповые занятия, уход за детьми, полотенца и загар.

Возможно, члены клуба не пользуются всеми удобствами регулярно, но им нравится получать выгодные предложения. А когда счет выставляется за повторяющуюся услугу, они быстро привыкают к более высокой ежемесячной плате.

Для операторов клубов аппараты HydroMassage - это экономически эффективный способ предоставления массажных услуг с минимальными инвестициями и трудозатратами. Как только члены клуба научатся управлять аппаратами HydroMassage, им достаточно обратиться на ресепшн или ввести шестизначный код, чтобы активировать аппараты. Прочные шезлонги и кровати не требуют особого ухода, кроме ежегодной чистки, а любой ремонт быстро выполняется техническими специалистами HydroMassage.

Чтобы узнать больше о кроватях и шезлонгах HydroMassage и о том, как они могут вписаться в стратегию комплектации вашего клуба, посетите их сайт или позвоните им по телефону 727-536-5566.

Связанные статьи и публикации

Джим Шмальц

Джим Шмальц является автором сайта IHRSA.org