Стремясь к благополучию, миллениалы инвестируют в спа-услуги

Во многом благодаря миллениалам доходы от спа в Stone Creek Club росли на 12% ежегодно в течение последних трех лет.

Когда членам клуба Stone Creek Club & Spa в Ковингтоне, штат Лос-Анджелес, требуется место для отдыха, спа-центр клуба часто становится их первым выбором.

Ну, конечно.

Помимо того, что спа-салон обеспечивает облегчение после тренировки, он может служить оазисом, местом, где люди всех возрастов могут отдохнуть от ускоряющегося темпа, растущих требований и многих тревожных событий, которые, как все чаще кажется, определяют нашу жизнь в наши дни.

Спа-центр площадью 7 500 кв. футов, являющийся частью многофункционального комплекса площадью 53 000 кв. футов, оснащен самым современным оборудованием, квалифицированными массажистами и техниками, а также успокаивающим, вдохновленным природой декором.

"Наш спа-салон выглядит и ощущается как курорт, хотя он является частью местного оздоровительного клуба", - говорит Кэти Сантанджело, директор спа-салона Stone Creek. "Члены клуба чувствуют, что здесь они могут по-настоящему отключиться".

Для этого существует широкий спектр услуг, включая 30-, 60- и 90-минутные массажи, пилинг всего тела, процедуры по уходу за лицом, пилинг, маникюр и педикюр, эпиляцию, нанесение макияжа и загар.

Такое широкое меню услуг привлекает все большее число клиентов всех возрастов, и в результате доходы спа-салона за последние три года росли на 12% ежегодно. Однако типичный клиент становится все моложе. Все больше и больше миллениалов - взрослых до 35 лет - пользуются предложениями спа. По нескольким причинам:

Многие из них хорошо образованы и следят за современными тенденциями. У них есть свой набор вопросов, проблем и трудностей, связанных с образом жизни. И они, как правило, больше других поколений заинтересованы в своем благополучии.

"Они рассматривают спа-процедуры как часть своего плана оздоровления", - говорит Сантанжело, - "и поэтому им удобнее побаловать себя услугой".

Исследования показывают, что молодые люди этой когорты будут основными потребителями спа в будущем. Они являются самым многочисленным поколением на земле и обладают покупательной способностью в 200 миллиардов долларов в США и 2,4 триллиона долларов во всем мире. Недавний отчет Международной ассоциации спа (IPSA), расположенной в Лексингтоне, штат Нью-Йорк, показывает, что 60% из них инвестируют в свое личное благополучие, а 56% уже посещают спа. Кроме того, 70% утверждают, что если бы у них было свободное время или деньги, они бы потратили их на здоровье и фитнес.

Для клубов, имеющих спа-салон, или клубов, думающих о добавлении спа-услуг, эта когорта является той, которую необходимо культивировать и обслуживать.

Вдохновляющие инновации

По словам Кевина Калдабо, президента Ассоциации клубных спа и фитнеса (CSFA), штаб-квартира которой находится в Палм-Бич-Гарденс, штат Флорида, многие опытные операторы клубных спа-центров сознательно начали стремиться удовлетворить растущие потребности миллениалов. Клубы с уже существующими спа-центрами вводят все больше услуг, а в проектах новых объектов часто предусматриваются современные спа-центры на месте.

"Много лет назад большинство спа-центров частных клубов специализировались исключительно на массаже, потому что именно этого хотели члены клуба", - вспоминает Калдабо, который также является фитнес-директором клуба John's Island Club в Веро-Бич, штат Флорида. Но сейчас, по его словам, члены клуба интересуются множеством других услуг, включая уход за лицом, скрабы для тела, маникюр и педикюр, соляные комнаты, косметический уход и даже неинвазивную контурную пластику тела.

Результат? "Сегодня клубы разрабатывают спа-центры, отмеченные наградами, предоставляют своим членам желанное и ценное развлечение и отмечают значительное увеличение своих доходов от некоммерческих услуг".

Еще одно непреднамеренное развитие, но имеющее широкие последствия, заключается в том, что более глубокое понимание и осознание миллениалами концепции велнеса, похоже, вдохновляет других на изменение отношения к спа-салонам.

"Массаж, например, прошел путь от того, чтобы считаться роскошной услугой, до признания того, чем он действительно является - терапевтической пользой для здоровья", - говорит Калдабо. "Он может быть очень полезен для людей, борющихся с изнурительными болезнями, даже для тех, кто болен раком".

Сантанжело соглашается. "Тот факт, что процедуры предлагаются в оздоровительном клубе, способствует формированию представления о том, что они являются частью плана оздоровления. Например, хотя наши массажисты помогают клиентам расслабиться, на самом деле эти услуги носят более предписывающий характер. Например, они могут сказать члену клуба с теннисной травмой: "Хорошо, сегодня вы получили эту услугу, и я хотел бы видеть вас через две недели".

Такой подход приводит к лучшим результатам и большему количеству повторных заказов.

Натуральный продукт

Если и есть что-то, на что миллениалы оказывают влияние - возможно, больше, чем на что-либо другое в Stone Creek - так это на товары, представленные на полках розничных магазинов спа-центра. Общий знаменатель можно выразить всего двумя словами: все натуральное.

"Молодые взрослые, как правило, лучше осведомлены о том, что входит в состав продуктов, которыми они пользуются, и о долгосрочном воздействии некоторых химических веществ на их здоровье", - объясняет Сантанжело. "Десятилетие назад речь шла только о соляриях и акриловых ногтях".

Теперь, по ее словам, не так много. Если им нужны услуги солярия, они выбирают органический аэрозольный загар с воздушной кистью, а если они хотят сделать маникюр, они просят натуральные, светоактивируемые средства для ногтей, не содержащие парабенов или полимеров.

DermAware, базирующаяся в Новом Орлеане линия полностью натуральных, биоцелевых продуктов по уходу за кожей, является самым продаваемым продуктом, обеспечивая 68% розничных продаж спа-салона. "Это местная компания, и их продукция приносит результаты, не содержит химикатов, которые многие люди не любят использовать длительное время", - говорит Сантанжело. "Это очень важно для наших молодых пользователей".

"Молодые взрослые, как правило, лучше осведомлены о том, что содержится в продуктах, которыми они пользуются, и о долгосрочном воздействии некоторых химических веществ на их здоровье".

Кэти Сантанджело, директор спа-центра

Stone Creek Club & Spa

Свободные расходы на здравоохранение

Сантанджело признает, что из-за стоимости услуг она иногда удивляется, когда видит, что кто-то в возрасте 20-30 лет покупает высококлассные спа-услуги и продукты. Например, 60-минутный массаж стоит 79 долларов (94 доллара для не членов клуба), а восьмиунцевая бутылочка очищающего средства DermAware стоит 36 долларов.

Такие цены могут показаться слишком высокими для некоторых молодых потребителей, которые во многих случаях несут серьезную финансовую нагрузку - например, студенческие кредиты, расходы, связанные с вступлением в брак и приобретением жилья, понижательное давление на заработную плату и т. д. Но они часто готовы платить за это. "Они думают об этом как о заботе о своих мышцах, коже или о чем-то еще, - говорит Сантанжело, - поэтому для них это того стоит".

Кроме того, эта возрастная группа отличается свободолюбием.

Исследование, проведенное Gallup в 2016 году, показало, что миллениалы более склонны делать покупки ради удовольствия и совершать импульсивные покупки, чем представители других поколений. В то же время они, в общем и целом, являются консервативными транжирами.

Когда они совершают необязательные покупки, они, скорее всего, ищут опыт , а не материальные ценности.

Для них инвестиции в хобби, еду и путешествия, которые можно запечатлеть на фотографиях и поделиться ими в социальных сетях, являются более ценным и более сильным показателем статуса и богатства, чем, скажем, новый автомобиль. "И, - отмечает Калдабо, - время, проведенное в спа-салоне, - это отличный способ расслабиться и восстановить силы".

Больше мужчин балуют

Принято считать, что миллениалы не любят гендерных ярлыков - то есть того, что считается более или менее мужественным или женственным - и это понятие отражается на использовании ими спа.

Хотя женщины в целом чаще пользуются этими услугами, мужчины посещают их чаще, чем можно было бы предположить. По данным ISPA, 52% мужчин-миллениалов делали маникюр и педикюр, а более половины (59%) - уход за лицом.

Хотя и мужчины, и женщины посещают спа-салон для снятия стресса, женщины, похоже, больше ценят это преимущество: 36% сообщили, что это было основной причиной их последнего посещения - это против 27% у мужчин. Аналогичным образом, "побаловать или побаловать себя" побуждает больше женщин (почти 25%), чем мужчин (16%) посетить спа-салон.

Восстановление после болезни и снятие боли в суставах - это причина № 1, по которой молодые мужчины посещают спа-салоны, что объясняет, почему значительно большая доля мужчин посещает их, когда они расположены в фитнес-центре или спортивном комплексе.

Эти цифры убедительно свидетельствуют о том, что устранение барьеров, препятствующих доступу мужчин в спа-салоны, может стать источником больших доходов для клубных спа-салонов.

Передышка в технологиях

Еще один ярлык, от которого миллениалы, похоже, отказываются, - это "технологический мавен".

В то время как их склонность к цифровым технологиям разрушает практически все отрасли, спа-салон, независимо от того, расположен ли он в оздоровительном клубе или где-либо еще, остается зоной, свободной от смартфонов. По данным ISPA, менее половины посетителей спа-салонов из числа миллениалов с удовольствием пользуются технологиями во время посещения спа-салона, причем женщины выражают более сильную неприязнь к ним, чем мужчины. Тем не менее, большинство представителей этой группы признаются, что во время посещения спа-салона постоянно держат телефон поблизости.

Любопытно, что они также не испытывают особой симпатии к использованию своих устройств для записи на прием, предпочитая вместо этого личный контакт. По данным ISPA, 40% миллениалов предпочитают делать это по телефону, а не онлайн - причем женщины в большей степени, чем мужчины.

Горячие кнопки вовлекают

Принимая во внимание все это, как лучше всего продвигать спа-салоны и их услуги среди этих молодых людей? Каковы их "горячие кнопки"?

Исследования показывают, что маркетинговые ссылки, связанные с оздоровлением, такие как "расслабиться", "исцеление" и "детокс", более эффективны, чем общие слова, такие как "пакет" или даже "ретрит". Аналогичным образом, миллениалов больше привлекают изображения людей, похожих на них самих, наслаждающихся высококачественными спа-процедурами, а не стоковые фотографии спа-центров или продуктов.

Миллениалы ищут "сообщество" и опыт, который можно разделить", - заключает Калдабо. Это говорит о том, что клубы, которые извлекли выгоду из концепции родовых отношений в своих студиях группового фитнеса, должны использовать ее и в сфере спа.

"Заведения, стремящиеся пережить подъем этого поколения, должны убедиться, что они предлагают высокоценный социальный опыт, который предназначен для привлечения представителей этой группы сверстников", - заключает Калдабо. "Если вы создадите ценный опыт от начала и до конца, то миллениалы с гораздо большей вероятностью будут взаимодействовать с вашим спа-центром и чаще пользоваться им".

Лилли Принц

Лилли Принс является автором журнала Club Business International.