Как CRM может поднять ваш оздоровительный клуб на новую высоту

Помните легендарный Rolodex?

На протяжении десятилетий продавцы использовали эту систему вращающихся карточек для хранения контактной информации о клиентах и других полезных сведений - материала для персонализированных бесед, которые привлекали, вызывали отклик и помогали поддерживать успешные деловые отношения.

К счастью, процесс продаж стал более автоматизированным в середине 1980-х годов благодаря маркетингу баз данных - революционной цифровой форме "Ролодекса", которая с годами превратилась в современное программное обеспечение для управления взаимоотношениями с клиентами (CRM).

Сейчас клубы IHRSA всех размеров используют CRM, предлагаемый рядом ассоциированных членов IHRSA, дляавтоматизации и синхронизации всех аспектов контактов с клиентами, включая маркетинг, продажи, обслуживание клиентов и поддержку. Используя это программное обеспечение, вы можете больше узнать о своих членах и потенциальных клиентах и сохранить важные факты, которые помогут вам предвидеть, что они могут захотеть в будущем, и удовлетворить их потребности.

Эксперты подчеркивают, что использование таких данных о клиентах для персонализации взаимодействия с членами клуба может оказать положительное влияние на опыт членов клуба, и, как следствие, на частоту использования клуба, привлечение новых членов и удержание клиентов. Другими словами, CRM может помочь вам и вашему персоналу успешно "управлять" клиентами.

Компания The Retention People (TRP), занимающаяся управлением клиентским опытом и имеющая офисы в Бате и Сомерсете в Англии и Вудбери, штат Нью-Йорк, продвинула CRM на один шаг вперед.

"Мы - специалисты по работе с клиентами", - говорит Дэн Альберт, генеральный директор TRP в Северной Америке. "Поэтому мы предлагаем программное обеспечение для управления взаимодействием с клиентами".

Комплекс Engage Suite компании TRP собирает огромное количество данных и объединяет их с программой Net Promoter Score (NPS) компании - ее методом измерения удовлетворенности и лояльности членов клуба - чтобы дать персоналу клуба возможность общаться с членами клуба наиболее подходящим и индивидуальным образом.

Альберт объясняет теорию, лежащую в основе подхода компании, вместе с владельцем клуба IHRSA Крисом Стивенсоном, который рассказывает, как это работает на ежедневной основе.

Более значимые точки соприкосновения между членами клуба

Комплекс TRP Engage Suite состоит из трех основных модулей - Interact, Digital и Insight, - которые предлагают инструменты для работы с членами клуба в нескольких точках: до того, как они придут в ваш клуб, во время их присутствия и после того, как они уйдут.

Внутри клуба модуль Interact подключается к программному обеспечению для управления клубом, позволяя персоналу знать, какие члены клуба находятся там и тренируются в любой момент времени. Персонал может ходить с планшетом и использовать программное обеспечение Interact для выявления членов клуба, к которым они могут захотеть обратиться по конкретной, значимой причине.

Они могут, например, искать тех, кто в настоящее время посещает сайт по пробному членству или тех, кто, как было установлено, может отменить его. Каждое взаимодействие регистрируется, поэтому любой пользователь Interact знает, как часто к нему обращались и как он ответил.

Программа также предложит несколько вариантов беседы, что является ценным инструментом, помогающим каждому члену вашей команды начать достойный диалог.

"Наши исследования показывают, что даже люди, которые выглядят так, будто не хотят, чтобы к ним обращались, не возражают, если это хороший разговор", - говорит Альберт.

Отличным примером может служить помощь человеку в постановке цели.

"Тренер подходит к участнику во время использования им определенного оборудования и предлагает ему поставить цель - сделать 10 повторений сегодня и 12 в следующее посещение. Затем тренер может проследить за этим членом клуба и спросить о 12 повторениях. Взаимодействие действительно может заставить вас выглядеть умнее, чем вы есть на самом деле", - говорит он.

За пределами клуба модуль TRP Digital позволяет вам устанавливать автоматические, но информированные контакты для поддержания разговора. Сообщения адаптируются к конкретным группам членов клуба, чтобы обеспечить их резонанс.

Наконец, модуль Insight позволяет вам собирать комментарии, мнения и отзывы, а затем превращать их в действенные элементы для ваших сотрудников. Вы также можете опросить своих членов, чтобы получить NPS и узнать, насколько они лояльны и вовлечены.

В опросе задается один простой вопрос: Насколько вероятно, что они будут направлять людей в ваш клуб? Член клуба отвечает, используя число от 0 до 10, и эти ответы анализируются для расчета вашего NPS. В результате получается ценный показатель, позволяющий увидеть, насколько хорошо работает ваш клуб и как он сравнивается с другими в отрасли.

Однако все это заставляет задуматься: Не является ли это излишеством?

Вряд ли, говорит Альберт, отмечая, что общение с участниками в любой форме работает до тех пор, пока оно актуально. "Люди не возражают против контактов, если только это правильные контакты. Очень важно убедиться, что, когда вы обращаетесь к ним, вы делаете это правильно".

Engage Suite в действии в Stevenson Fitness

Крис Стивенсон, основатель и владелец Stevenson Fitness в Оук-Парке, Калифорния, согласен с этим.

В его клубе площадью 7500 кв. м, который обслуживает более 2000 членов, предлагаются кардио- и силовые тренировки, персональные тренировки, групповые занятия и занятия в малых группах. Для улучшения взаимоотношений с членами клуба Стивенсон в значительной степени полагается на систему Insight and Digital компании TRP; она интегрируется с используемым им программным обеспечением для управления клубом Shape.net.

Когда клуб начал использовать Insight, его NPS составлял 77, что было достойным показателем по любым меркам.

Но Стивенсон не был удовлетворен, поэтому он поставил перед собой цель - 80.

"Это отличный инструмент для внутреннего пользования, если вы поделитесь им со своими сотрудниками", - говорит он. "Это дает им понять, насколько серьезно вы относитесь к клиентскому опыту, и мотивирует их работать усерднее".

Сейчас клуб регулярно набирает 80 баллов и стремится достичь 90.

Однако Стивенсон не полагается только на цифровую оценку; по его словам, комментарии, которые пользователи оставляют вместе с оценкой, не менее важны.

"Если кто-то поставит нам 9 баллов, сказав, что ему очень нравятся занятия йогой Зака, мы поделимся этим с командой. Но если мы получим пару "6", указывающих на то, что пол мог бы быть чище, мы сообщим команде, что нам нужно улучшить нашу систему поддержания чистоты полов в любое время".

Он отмечает, что Insight также является отличным инструментом для вовлечения членов.

"Каждый получает ответ", - говорит он. Людей, которые считаются недоброжелателями (они вряд ли порекомендуют клуб) или пассивными (где-то посередине), просят оставить отзыв. Рекламодателям (которые высоко оценивают клуб) напоминают, что они могут в любое время поделиться любыми отзывами или предложениями и оставить отзыв о клубе на Facebook или Yelp.

Эти сообщения первого уровня автоматизированы, но когда пользователи отвечают на них, начинается личное общение.

"Если кто-то говорит, что ему не понравилось занятие йогой, мы связываемся с ним и спрашиваем подробности. Это создает прекрасную возможность для искреннего, индивидуального взаимодействия. Даже если вы не можете решить проблему, члены клуба все равно ценят, когда их слышат", - говорит Стивенсон.

Инструмент TRP Digital - еще один инструмент, на который полагается Stevenson Fitness - в частности, для привлечения членов клуба, чья посещаемость снизилась.

Например, программа автоматически отправляет сообщение, если кто-то, кто обычно приходит два раза в неделю, не появлялся более недели, и спрашивает его о причине отсутствия.

Иногда они говорят: "Меня не было в городе, но спасибо, что заглянули ко мне", - объясняет Стивенсон. "Или они могут сказать: "Я вывихнул лодыжку". Это дает нам возможность предложить бесплатное занятие с одним из наших тренеров, чтобы научить их некоторым упражнениям по стабилизации лодыжки".

Бывает ли, что они слышат от людей, которые хотят отменить заказ?

"Да. Очевидно, что мы этого не любим. Тем не менее, если опыт ухода положительный, то это увеличивает вероятность того, что они когда-нибудь вернутся".

Новые инструменты являются основным дифференцирующим фактором

В целом, по словам Стивенсона, инструменты ГТО сработали настолько хорошо, что его сотрудники теперь упоминают их в разговорах с потенциальными клиентами в качестве отдельного пункта продажи.

"Мы говорим им, что нам действительно не все равно, и как только они станут членами клуба, они могут рассчитывать на то, что раз в квартал будут получать от нас анкету", - говорит он. "Мы говорим им, что нам важна любая обратная связь, и что мы здесь для того, чтобы превзойти их ожидания".

Влияние вовлечения клиентов нельзя недооценивать, подчеркивает он.

"Это самый большой дифференциатор в нашей отрасли. У всех есть беговые дорожки. У всех есть гантели. У всех есть лучшие в мире тренеры и лучшая в мире группа Х. Но что отличает вас от других, так это то, как вы взаимодействуете с людьми, и насколько им нравится приходить в ваш клуб. Разве не стоит инвестировать в то, что значительно улучшит это?".

Как подтверждает Крис Стивенсон, современная CRM - интеллектуальный Rolodex 21-го века, работающий в режиме реального времени, автоматизированный, но предлагающий определенно человеческий и личный подход - может кардинально изменить ситуацию.