Провокатор бизнеса: Тренажерные залы должны "разучиться" видеть большую картину

Автор, эксперт в области UnLearning и провокатор бизнеса Скотт Страттен даст определение и опишет "Новый клиентский опыт" во время IHRSA 2020.

Скотт Страттен, автор, профессиональный оратор и президент компании UnMarketing Inc, обсудит тему "UnSelling: Новый клиентский опыт" в четверг, 19 марта, с 8:30 до 9:45 утра, во время 39-й ежегодной международной конвенции и торговой выставки IHRSA в Сан-Диего. Его выступление спонсирует компания Technogym.

Лидерство скотт страттен 20 колонка резюме

В прошлом маркетолог музыкальной индустрии, сегодня Страттен - автор, профессиональный оратор и президент UnMarketing, Inc. и UnMarketing.com, многогранного бизнеса в Торонто. CBI встретился с ним, чтобы расспросить о его предстоящем выступлении на IHRSA 2020.

CBI: Интервьюер Forbes.com однажды назвал вас "рок-звездой социальных сетей Скоттом Страттеном". Как вы думаете, какие из ваших достижений он имел в виду?

СКОТТ СТРАТТЕН: Я бы хотел, чтобы это было о моей успешной карьере певца хэви-метал и менеджера группы, но ни то, ни другое не оказалось успешным. Когда я понял, что у меня нет вокальных способностей, чтобы добиться успеха как певец, я уволил группу и остался на сцене в качестве диктора. Но, скорее всего, это произошло потому, что я больше похож на гастролера, чем на бизнес-оратора.

CBI: Вам удалось помочь фирмам взглянуть на основные понятия совершенно иначе, добавив приставку "не-" перед некоторыми словами: например, UnMarketing, UnSelling. Это сознательная стратегия?

СС: Очень даже. В моем мозгу заложены крючки - вещи, которые возбуждают любопытство, и я придумал название UnMarketing для своей компании почти 20 лет назад, потому что думал, что оно подходит для этого, обобщает мои мысли и будет хорошо смотреться на обложке книги.

КБР: Откуда взялась эта подпись UnPremise? Было ли прозрение "Ага!"?

СС: Это произошло от разочарования. Так много в бизнесе было "Покупай или до свидания", когда сообщения распространялись настолько далеко, насколько компания могла себе позволить, перебивая всех. Мы называем это методом "Push & Pray". Мы хотели поговорить о "Pull & Stay" - притягивании целевого рынка к себе и контроле за работой с ценностью, чтобы, когда у них возникнет потребность в вашем продукте или услуге, они выбрали именно вас.

Но "Un" часть всего этого была результатом взгляда на общую картину - осознания того, что каждый сотрудник компании является частью бренда и влияет на большинство историй бренда, которые рассказывают клиентам. Особенно это касается работников первой линии. Если вы хотите улучшить итоговые показатели, расширьте возможности передовой линии.

КБР: Что дальше? UnAccounting? UnTech?

СС: Мы собирались написать "UnNetworking", но в книге была бы только одна строчка, которая гласила бы: "Не будьте придурком по отношению к людям". Наша новая книга только что вышла; она называется "The Jackass Whisperer: How to Deal with the Worst People at Work, at Home, and Online-Even When the Jackass Is You." Так что, думаю, мы действительно написали книгу "UnNetworking".

CBI: Вы и ваша жена, Элисон, написали несколько книг-бестселлеров, в том числе "Новый клиентский опыт" - название вашего выступления на IHRSA 2020. Пожалуйста, небольшое превью.

СС: Продажи - это не только сделка. Речь идет о том, что происходит до и после. Не слишком ли мы много обещаем, чтобы просто получить продажу, что часто приводит к разрыву в опыте - разрыву между их ожиданиями и их опытом. А после продажи одной из самых ценных вещей для большинства компаний являются рекомендации. Сарафанное радио - это удивительно, но какие слова говорят о нас наши клиенты?

CBI: Можете ли вы отнести это, в частности, к потребителю услуг фитнес-клуба?

СС: Я прихожу на экскурсию по объекту. Меня встречают улыбающиеся лица, и меня водят по залу, чтобы понять, хочу ли я записаться. Полотенец много, оборудование доступно, все легко и просто. Затем я записываюсь, прихожу на первые несколько занятий, и теперь люди встречают меня по-другому.

У меня "бесплатный" сеанс с тренером, который читает телефонную книгу вместо того, чтобы сосредоточиться на мне. Затем это превращается во встречу с высоким давлением со стороны другого продавца, который говорит: "Некоторым мужчинам не нужно спрашивать разрешения у жены", когда я говорю ему, что хочу обсудить это со своей супругой.

"Если вы хотите улучшить итоговые показатели, наделите полномочиями сотрудников передовой линии".

Скотт Страттен, докладчик IHRSA 2020

Я знаю - потому что это случилось со мной!

Я расторг договор на месте и прошел через их 13 обручей, чтобы остановить платеж.

Я могу обещать, что они создали сарафанное радио - только не те слова, которые они хотели.

Дело в том, что я у них был! Я стал членом клуба и был готов к тому, что они будут сопровождать меня в моем оздоровительном путешествии, но меня тут же превратили в число и перспективу для продажи.

CBI: Вы описали свою ключевую роль как помощь компаниям "в навигации по ландшафту вирусного, социального и маркетинга отношений". Что клубные операторы должны знать об этом мире?

СС: Мы переживаем золотой век социальных сетей в фитнес-индустрии. Визуальное - это теперь все: Instagram, Pinterest и TikTok, но есть и оговорки. Например, люди, снимающие себя на камеру в вашем заведении, вызывают опасения за конфиденциальность для других членов клуба. Существует тонкая грань между тем, чтобы принять экспозицию и защитить частную жизнь членов клуба.

CBI: Одним из определяющих признаков вашей работы является то, что, хотя она затрагивает самые современные темы, она неизменно напоминает нам об основах бизнеса: например, о том, что сотрудники имеют значение.

СС: Бренды - это не логотипы и даже не обязательно помещения. Это впечатления от вашего клуба. И они определяются вашими людьми. Если вы не нанимаете, не обучаете и не даете им возможностей, оборудование и помещение будут иметь меньшее значение. У вас так много конкурентов - диван, Netflix, аналогичные клубы, другие типы заведений, цифровые фитнес-технологии. ... Членам клуба становится проще просто не ходить в ваш клуб. Они должны действительно получать удовольствие от занятий".

CBI: Вы описываете слияние "основ" и "передовых технологий" как случай "поддержания хорошего и захвата нового", что отражено в названии другой вашей книги "Все изменилось, и ничто не изменилось".

СС: Это отличное определение того, что сейчас происходит в вашей отрасли. Дезинтеграция ломает двери в сферу здоровья и велнеса. У нас дома есть беговая дорожка, велотренажер Peloton, несколько приложений для тренеров, и мы являемся членами частного бутик-тренажерного зала с тренером. Но я не был в этом зале почти год, не потому что я его не люблю - я его люблю, а потому что я много путешествую.

"Бренды - это не логотипы и даже не обязательно помещения. Это опыт, полученный в вашем клубе".

Если бы они предложили сеанс Facetime с моим тренером в дороге, я бы записался и внес предоплату за секунду. Я практически умолял о такой возможности. Вместо этого они не получают от меня никакого дохода, потому что то, что они делают, можно делать только в клубе.

Это их выбор, и меня это не расстраивает. Они просто не получат моих денег.

Я не должен убеждать вас взять мои деньги.

CBI: Вы сказали Forbes.com: "Я прихожу в восторг от того, что компания работает потрясающе, но не меньше я схожу с ума от того, что компания гонит клиента".

СС: Ваша отрасль - одна из главных нарушителей в этом отношении. Вы говорите, что хотите изменить жизнь людей, но некоторые места делают отказ от услуг настолько непомерно дорогим, что я задаюсь вопросом, хотят ли они сделать жизнь людей лучше, или они предпочитают, чтобы все просто сидели дома, и пусть они собирают ежемесячную плату... потому что, когда я отказался от услуг, мне пришлось отправить письмо королеве, подписанное Папой Римским 30 февраля, и передать его лично на Марс.

CBI: Это подводит нас к вашей книге "Книга о бизнесе удивительном/Книга о бизнесе неудивительном". Как бы вы определили, что такое потрясающая компания?

СС: Тот, который пестрит светящимися пятизвездочными отзывами без необходимости просить о них - это потрясающе!

КБР: А не потрясающий?

СС: Тот, кто рассматривает клиента как боль, помеху, и желает, чтобы он просто "Покупай или пока".

CBI: Вы заметили: "Сейчас наступила эпоха срыва - стремительная, масштабная и навсегда меняющая то, как мы работаем, создаем, подключаемся и выходим на рынок". Какая компания, по вашему мнению, освоила эту эпоху?

СС: Я никогда в жизни не думал, что назову авиакомпанию, которая это определит, но, если мой опыт показателен, Delta действительно перевернула ситуацию и беспрепятственно внедрила сервис и технологии.

КБР: Еще один способ, которым вы "засветились" в социальных сетях, - это знакомство с женой в Twitter - верно?

СС: Во времена расцвета, примерно в 2009 году, я сидел в Twitter по вечерам, поскольку у меня было двое младших детей, и, уложив их спать, я запрыгивал в сеть, чтобы пообщаться с другими родителями. Элисон попала в поле моего зрения, и мы быстро нашли общий язык. Мы встретились лично чуть позже, когда она спросила, не могу ли я сделать обзор ее сайта. Мы встретились в местном кафе и проговорили восемь часов. С тех пор мы не останавливались. ... И я так и не сделал обзор ее сайта.

КБР: Наконец, потому что мы просто не можем удержаться: Если бы вы написали книгу о фитнес-индустрии под предсказуемым названием UnClub - что бы в ней было написано?

СС: UnClub: Почему говорить оратору, что он не должен спрашивать о чем-то свою жену, - плохой ход.

Связанные статьи и публикации

Крейг Р. Уотерс

Крейг является главным редактором журнала Международный клубный бизнес.