Укрепление бренда вашего клуба

Возможно, вы не осознаете этого, но среди жертв прошедшего года может быть и бренд вашего фитнес-клуба. McKinsey сообщает, что 75% американцев сменили бренд во время пандемии.

В результате мы стали свидетелями ряда недавних обновлений брендинга крупных игроков, включая Burger King, который объявил о смене бренда впервые за 20 лет, General Motors, Pfizer (первое значительное обновление бренда за 70 лет) и других.

Три главные причины, по которым покупатель переходит на другой продукт, - это стоимость, доступность и удобство. В индустрии здоровья и фитнеса эти три фактора всегда в игре. Кроме того, недавний опрос Harris Poll показал, что существует большой отложенный спрос, поскольку потребители стремятся восстановить связь с тем, чего им не хватало, что, безусловно, относится и к клубам.

Все эти факторы указывают на то, что клубам, возможно, пришло время пересмотреть свой фирменный стиль. Рассматривая возможность "перезагрузки бренда", имейте в виду, что это не обязательно восстановление с нуля. Клубы по-прежнему должны быть такими, какие они есть.

"Убедить потребителей в том, что бренд существенно изменился, - это серьезная задача", - отмечает Джон Этвуд, основатель и управляющий партнер клубной консалтинговой компании The Atwood Group. "Подумайте о брендах, которые вы, как потребитель, в настоящее время не любите, и как трудно будет изменить свое мнение. Но укрепление и расширение бренда, а не его изобретение, делается постоянно".

Сосредоточьте свои усилия на доверии

Если и есть какой-то вопрос, который клубы подчеркивали - и должны продолжать подчеркивать - в отношении того, что представляют собой их бренды, так это доверие.

"Covid изменил условия игры во многих отношениях", - говорит Этвуд. "Членам клуба как никогда необходимо доверять своим клубам, а когда доверие критически важно, транзакционные отношения с членами клуба обычно не работают. Многие клубы делают безопасность своим брендинговым посланием. Члены клуба должны знать, что делается все возможное для обеспечения безопасности клуба во время пандемии и в дальнейшем".

Этвуд отмечает, что операторы клубов могут взять пример с приверженности высокому уровню обслуживания и соответствующих сообщений, которые часто встречаются в гостиничном бизнесе. Например, в своем маркетинге Hilton подчеркивает свою программу CleanStay, направленную на поддержание высоких стандартов гигиены и безопасности гостей, а также партнерство с Lysol и клиникой Майо по профилактике и контролю инфекций.

"Подобные усилия показывают, что Hilton серьезно относится к своей роли в защите гостей и сотрудников отеля", - отмечает Этвуд. "Сейчас как никогда важно, чтобы члены клуба действительно чувствовали, что руководство и персонал заботятся о них и знают их не только как номер. Включение этих усилий в ваш маркетинг помогает укрепить доверие к вашему бренду".

Создание бренда за пределами безопасности

Помимо безопасности, доверие имеет решающее значение для успеха и в других отношениях. "Как построить фитнес-бренд", недавняя статья в блоге копирайтера Club Automation Тары Массулех, описывает, как работа по завоеванию доверия может повлиять на бренд клуба.

"Для действующих членов общее удовлетворение в значительной степени зависит от доверия. Могут ли они доверять вам в выполнении того, что вы обещаете? Могут ли они рассчитывать на то, что вы поможете им достичь их фитнес-целей? Их вера в предоставляемые вами услуги в значительной степени зависит от вашего бренда", - утверждает она. "Доверие также является огромным фактором, влияющим на то, чтобы люди присоединялись к вашему клубу, что способствует увеличению вашей прибыли и достижению цели процветающего бизнеса". Узнаваемость бренда (предварительное знакомство человека с вашим брендом до проведения исследования) формирует доверие, которое, в свою очередь, вселяет уверенность при принятии решения о покупке. Чем больше человек знаком с брендом и чем больше положительных отзывов о нем он слышит, тем больше вероятность того, что он выберет именно его".

Доверие - это также верность тому, что вы представляете собой как организация, и уверенность в том, что клиенты знают, чего ожидать от вашего бренда.

"Доверие возникает, когда вы каждый раз выполняете именно то, что обещаете", - говорит Этвуд. "Вы можете любить или ненавидеть McDonald's или Dunkin' Donuts, но клиент каждый раз получает то, что ожидает. Такие клубы, как "Планета Фитнес", постоянно выполняют то, что обещают, поэтому члены клуба доверяют им".

Создание чувства общности - это еще один способ вызвать доверие и более полно взаимодействовать с членами организации, добавляет Этвуд.

"Мы знаем кое-что о психологии и нашем обществе: предпочтение бренда отражает то, что мы чувствуем и думаем о себе", - отмечает Кристи Браун, директор по корпоративному маркетингу Club Automation. "Сильный бренд дает людям возможность отнести себя либо к части сообщества, либо нет. Этот бренд становится мощным инструментом для формирования восприятия людьми вашего клуба и того, выберут ли они вас".

Вовлечение как инструмент

Мощный бренд вызывает последовательную эмоциональную и интеллектуальную реакцию. Для этого необходима точная информация о рынке. Постоянное взаимодействие с аудиторией - лучший способ получить точные данные, которые можно использовать во всех других аспектах создания бренда. Затем вы можете использовать эти данные для разработки послания, которое найдет отклик у ваших членов, а затем определить, какие каналы лучше всего использовать для распространения этого послания.

Одним из самых эффективных инструментов вовлечения, доступных в настоящее время, является мобильное приложение.

"Каналы коммуникации для бизнеса сильно изменились по сравнению с эпохой телефонных звонков и почтовых рассылок", - утверждает Браун. Современные потребители предпочитают общение в режиме реального времени, отправляемое прямо на их телефоны". Наличие мобильного приложения, использующего преимущества push-уведомлений, очень важно для общения с молодой аудиторией вашего фитнес-клуба".

"Мир стал мобильным", - продолжает она. "Потребители ежедневно проводят на своих смартфонах в среднем три часа и 45 минут. Количество загрузок мобильных приложений выросло на 45% по сравнению с 2017 годом, а на долю приложений приходится 89% от общего времени, проведенного на мобильных телефонах. Потребители жаждут удобства, которое обеспечивают мобильные приложения, и члены фитнес-клубов не являются исключением. Учитывая недавнюю пандемию, эта тенденция удвоилась. Члены клуба ожидают, что смогут взаимодействовать с предприятиями так, как они хотят, когда они хотят и не выходя из своего мобильного телефона".

В связи с этим, добавляет она, новое мобильное приложение Club Automation решает эту проблему, предоставляя членам клуба единую систему управления фитнес-услугами. Новое фирменное приложение предоставляет фитнес-клубам возможность предложить членам клуба вовлеченность на их собственных условиях. Его функции включают:

• Позволяет членам клуба обновлять свои профили, управлять пакетами услуг, регистрироваться на занятия, просматривать выписки, историю регистрации и оплачивать счета,

• Регистрация на занятия и суды в приложении с возможностью составления списка ожидания,

• Push-уведомления для напоминаний о занятиях, обновлений расписания, новых предложений, полезного контента и настраиваемых опций в одном удобном приложении,

• Обмен информацией в социальных сетях и многое другое.

Нажмите здесь чтобы узнать больше о приложении Club Automation и записаться на демонстрацию.